أبرز الخصائص التسويقية لقطاع التأمين في مصر
عملية تسويق الخدمات تختلف من حيث أدواتها وأسلوبها عن عملية تسويق السلع الملموسة وهذا لأن الخدمات تتميز بخصائص معينة لاتتوافر في السلع المادية مما يجعلها أكثر صعوبة في تسويقها.
والتأمين بوصفه خدمة ينطبق عليه ما يتعلق بتسويق الخدمات بصفة عامة، بالإضافة إلى الخصائص التي يتميز بها التأمين عن غيره من الخدمات والتي تضفي العديد من التحديات على عملية تسويق التأمين.
الخصائص التسويقية للتأمين
- التأمين خدمة غير ملموسة Intangibility
تعتبر خدمة التأمين خدمة غير ملموسة بمعنى أنها غير قابلة للمعاينة أو التفحص من قبل العميل قبل شرائها. وبالرغم من وجود هذه الخاصية فى كل الخدمات إلا أنها تعد أكثر وضوحًا فى خدمة التأمين، حيث أن خدمة التأمين هى عبارة عن “وعد مستقبلي بدفع تعويض مالي عند حدوث خسارة ناجمة عن خطر مؤمن منه” وبالتالي لا ينطوي تقديم الخدمة على أى مظاهر مادية عدا قطعة الورق التي يحرّر عليها عقد التأمين أو تلك المبالغ التى تؤدى على سبيل التعويض فى حالة تحقق أحد الأخطار المغطاة بموجب الوثيقة فعلًا.
علي أنه في العديد من الخدمات الأخرى نرى أن المشكلة أقل حدة بسبب أحد أو بعض العوامل الآتية:
أن تقديم الخدمة يصاحبه تقديم سلعة ملموسة يمكن للمستهلك أو العميل تقييمها ومعاينتها وإدراكها بسهولة، كما يمكن اتخاذ هذه السلعة قرينة على جودة الخدمة (مثل الوجبات الغذائية او جودة المقاعد أو الأسرة في حالة خدمات الخطوط الجوية أو الخدمات الفندقية).
أما بالنسبة للتأمين فإنه يعاني من درجة عدم ملموسية كبيرة مما يترتب عليه ضرورة بذل بعض الجهود التسويقية لعلاج التحديات التسويقية المتمثلة في:
- أهمية إدارة الشواهد والمظاهر المادية في شركة وتسهيلاتها المختلفة Management of Physical evidence
- أهمية الكلمة المنقولة Word of mouth أي الانطباعات الإيجابية المتناقلة بين العملاء.
2) عدم الإنفصالية Inseparability
يقصد بخاصية عدم الانفصالية أن خدمة التأمين يتم إنتاجها تزامنًا مع وقت الحصول عليها، الأمر الذي لا ينطبق على السلع الملموسة التي تنتج ثم توزع على منافذ البيع وقنوات التوزيع.
فبالنظر إلى خدمة التأمين نجد أنه يتم تسويقها أولًا، ثم عقب جذب وإقناع العميل (سواء كان مؤمن له أو سمسار تأمين وكلاهما عملاء الشركة)، يتم إنتاج الخدمة والحصول عليها في نفس الوقت وهي ما يعرف بعملية الإنتاج والتسويق المتلازم للخدمة (Servuction (service and production
و يمكن توضيح تتابع عمليات (التسويق – الإنتاج – الحصول على المنتج) في كل من السلع الملموسة والخدمات ومنها التأمين.
وينشأ عن هذه الخاصية عدد من التحديات التسويقية يمكن سردها على النحو التالى:
- تأثر العميل بكافة الجوانب المشتركة فى تقديم الخدمة سواء كانت بشرية أو تكنولوجية.
- أن جودة الخدمة تتأثر بمقدمها سواء من حيث مهارته وأخلاقياته المهنية بل وحالته النفسية وقت تقديم الخدمة.
- تذبذب جودة الخدمة من مرة إلى أخرى.
من هنا تنشأ بعض الآثار التسويقية على النحو التالى:
- اعتبار كل من العنصر البشري المشارك في إنتاج خدمة التأمين People وعملية تقديم الخدمة Process أحد عناصر المزيج التسويقي لخدمة التأمين ومن ثم ضرورة تأهيل العنصر البشري وملاءمته لعملية تقديم الخدمة.
- ضرورة إدارة ومراقبة جودة الخدمة بشكل مستمر.
- ضرورة زيادة درجة الآلية فى تقديم الخدمة لتقليل دور العنصر البشري فيها كلما أمكن ذلك.
