تعرف على أهمية مقياس "القيمة الدائمة للعميل " لشركات التأمين
لم تعد أهمية العميل
قائمة فقط على إجرائه عمليات الشراء مرة واحدة، بل أصبحت الشركات تسعى إلى
الاحتفاظ بالعميل مدى الحياة، إذ تنظر إلى مقدار الربح الذي تحققه من خلال العميل
الدائم لها. لكن بالطبع في عالم
الأرقام، لا بد للشركة من القدرة على حساب القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value)،
حتى تعرف أهمية الأمر بالنسبة لها
القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value
يشير مصطلح القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value) أو كما يُكتب اختصارًا (CLV)، إلى مقياس يمكن من خلاله توقع إجمالي الإيرادات من عميل واحد للنشاط التجاري في خلال حياته. بالتالي من خلال معرفة هذا الرقم، يمكن اتّخاذ القرارات بشأن طريقة إنفاق الأموال، إمّا بجذب عملاء جدد أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
كما يطلق عليها أيضا القيمة العمرية للعميل"، وهي متوسط الأرباح التي تحققها الشركة من العميل الواحد طوال فترة تعاملها معه.
كما تعرّف أيضا بأنها صافي القيمة الحالية للعميل و تأخذ في الاعتبار الفرق بين إجمالي الإيرادات التي يدرها العميلعلى الشركة والمصروفات التي تكبدتها الشركة للاحتفاظ بهذا العميل طوال فترة علاقته بها .
ويشكل هذا المقياس أهمية أساسية عندما يتعلق الأمر باكتساب عملاء جدد وتحديد حجم الإنفاق على العملاء الحاليين.
أهمية مقياس "القيمة الدائمة للعميل " بالنسبة لشركات التأمين
- ينبه الشركة إلى حجم الإنفاق المطلوب منها لاكتساب العملاء :
فقد تكون تكاليف اكتساب العميل أكثر مما تجنيه الشركة من أول عملية شراء يقوم بها ،ولكن إذا قامت الشركة بتعزيز هذه العلاقة ، فقد تنمو القيمة الدائمة للعميل إلى مبلغ يستحق الاستثمارفيه.
- يساعد الشركة على تحقيق فهم أعمق لقاعدة بيانات عملائها في الحاضر و المستقبل:
فالشركات التي تستخدم بياناتها ستكون قادرة على اكتساب فهم أعمق لقاعدة عملائها الحاليين والمحتملين والحصول على رؤى أفضل حول تجربة العملاء ككل. فمن خلال فهم شركة التأمين للأنماط السلوكية و تفضيلات عملائها ، ستكون قادرة على مواءمة استراتيجيتها لتلائم احتياجات العملاء، كما ستساعد هذه المعلومات أيضًا في توقع رغبات العملاء و التعامل معها ، وبالتالي تظهر الشركة التزامها بوضع احتياجات العملاء في مقدمة أولوياتها. كما سيساعد أيضًا علىالحد من مخاطر فقدان الشركة لعملائها ، و اتجاههم إلى شركات منافسةقادرة على تقديم عروض تنافسية أكثر ملاءمة لهم .
علماً بأن الحصول على عميل جديد يكلف 5 أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي.ومع ذلك ، فإن زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ يمكن أن تعزز الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪.
- يمكن شركات التأمين من تصنيف عملائها على أساس القيمة :
فباستخدام مقياس "القيمة الدائمة للعميل" ، يمكن للشركة فهم شخصيات عملائها بشكل أفضل ؛ و هي الخطوة الأولى نحو استهداف العميل أو ابتكار منتجات مخصصة تتلاءم مع احتياجاته.
كل هذا يمكن الشركة من تضييق نطاق تركيزها: فتقوم بتقديم عروض خاصة لعملائها المتميزين "VIP" للتأكد من الاحتفاظ بهم ، أو تركز على اكتساب عملاء جدد ذوي خلفيات متشابهة باستخدام نماذج متشابهة. كما يمكنها أن تتجه ببطء لزيادة مبيعاتها للعملاء الأقل قيمة لزيادة مؤشرCLV الخاص بهم. و يسمح هذا التقسيم بخلق تجربة شخصية مع كل عميل؛ و هوشيء يتوقعه العديد من العملاء الآن.
- التركيز على "القيمة الدائمة للعميل"
يتميز سوق التأمين بأنه سوق تنافسي ، ولا يعتبرالسعر هو العامل الوحيد المؤثر على قرارات العميل. و مؤشر "القيمة الدائمة للعميل" هو مقياس يتمحور حول العميل نفسه، وقاعدة قوية للبناء عليها للاحتفاظ بالعملاء ذوي القيمة العالية ، وزيادة الإيرادات التي تجنيها الشركة من العملاء الأقل قيمة ، وتحسين تجربة العملاء بشكل عام.
- له تأثير إيجابي على عمل شركة التأمين
إن فهم شركة التأمين لرحلة عملائها وخلق تجربة أفضل لهم استنادًا إلى قاعدة بيانات العملاء المتاحة لديها، سيؤثر بشكل إيجابي على عملها. فهو يرشد الشركة إلى الاستثمار في قطاعات معينة من العملاء بناءً على مقياس "القيمة الدائمة للعميل" . كما سيساعد الشركة على تركيز نفقات التسويق في استهداف قطاعات من العملاء ذات قيمة أعلى - وكل ذلك يهدف إلى الحفاظ على ولاء عملائها الحاليين.
و ينعكس الاحتفاظ بالعملاءعلى الأرباح النهائية للشركة حيث أن العملاء الحاليين ، لديهم استعداد أكبر لتجربة منتجات جديدة بنسبة 50% ، كما أن لديهم لديهم استعداد أكبر للإنفاق بنسبة 31٪ و ذلك مقارنة بالعملاء الجدد
لذا فإن حرص شركات التأمين على تقديم منتجات وخدمات جديدة لهذه المجموعة سيبقيها قادرة على المنافسة
- يعزز من تنافسية شركة التأمين
أخيرًا ، يمكن أن يكون لتقييم القيمة العمرية للعميل تأثير عميق على عمليات اندماج واستحواذ شركات التأمين . ففي دراسة نُشرت في مجلة الإدارة الأوروبية ، لاحظ الباحثون "من منظور تسويقي ، أن معاملات الاندماج والاستحواذ ليست سوى عمليات الاستحواذ على قاعدة عملاء شركة من قبل شركة أخرى ، وعادةً ما تكون على افتراض أن الشركة المستحوذة يمكنها إدارة قاعدة عملاء الشركة المستحوذ عليها بشكل أكثر ربحية مما كانت الشركة الأخيرة قادرة عليه ".
ونتيجة لذلك ، فإن الفهم القوي لقيمة عمر العميل لا يؤثر فقط على مكانة شركة التأمين في مفاوضات الاندماج والاستحواذ ، بل يؤثر أيضًا على قيمتها الإجمالية وقدرتها التنافسية داخل صناعة التأمين. وبالتالي ، فإن حساب وتتبع القيمة الدائمة للعميل يساعد شركات التأمين في الحفاظ على مكانتها وسمعتها بالإضافة إلى تقديم خدمة أفضل للعملاء.
القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value
يشير مصطلح القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value) أو كما يُكتب اختصارًا (CLV)، إلى مقياس يمكن من خلاله توقع إجمالي الإيرادات من عميل واحد للنشاط التجاري في خلال حياته. بالتالي من خلال معرفة هذا الرقم، يمكن اتّخاذ القرارات بشأن طريقة إنفاق الأموال، إمّا بجذب عملاء جدد أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
كما يطلق عليها أيضا القيمة العمرية للعميل"، وهي متوسط الأرباح التي تحققها الشركة من العميل الواحد طوال فترة تعاملها معه.
كما تعرّف أيضا بأنها صافي القيمة الحالية للعميل و تأخذ في الاعتبار الفرق بين إجمالي الإيرادات التي يدرها العميلعلى الشركة والمصروفات التي تكبدتها الشركة للاحتفاظ بهذا العميل طوال فترة علاقته بها .
ويشكل هذا المقياس أهمية أساسية عندما يتعلق الأمر باكتساب عملاء جدد وتحديد حجم الإنفاق على العملاء الحاليين.
أهمية مقياس "القيمة الدائمة للعميل " بالنسبة لشركات التأمين
- ينبه الشركة إلى حجم الإنفاق المطلوب منها لاكتساب العملاء :
فقد تكون تكاليف اكتساب العميل أكثر مما تجنيه الشركة من أول عملية شراء يقوم بها ،ولكن إذا قامت الشركة بتعزيز هذه العلاقة ، فقد تنمو القيمة الدائمة للعميل إلى مبلغ يستحق الاستثمارفيه.
- يساعد الشركة على تحقيق فهم أعمق لقاعدة بيانات عملائها في الحاضر و المستقبل:
فالشركات التي تستخدم بياناتها ستكون قادرة على اكتساب فهم أعمق لقاعدة عملائها الحاليين والمحتملين والحصول على رؤى أفضل حول تجربة العملاء ككل. فمن خلال فهم شركة التأمين للأنماط السلوكية و تفضيلات عملائها ، ستكون قادرة على مواءمة استراتيجيتها لتلائم احتياجات العملاء، كما ستساعد هذه المعلومات أيضًا في توقع رغبات العملاء و التعامل معها ، وبالتالي تظهر الشركة التزامها بوضع احتياجات العملاء في مقدمة أولوياتها. كما سيساعد أيضًا علىالحد من مخاطر فقدان الشركة لعملائها ، و اتجاههم إلى شركات منافسةقادرة على تقديم عروض تنافسية أكثر ملاءمة لهم .
علماً بأن الحصول على عميل جديد يكلف 5 أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي.ومع ذلك ، فإن زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ يمكن أن تعزز الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪.
- يمكن شركات التأمين من تصنيف عملائها على أساس القيمة :
فباستخدام مقياس "القيمة الدائمة للعميل" ، يمكن للشركة فهم شخصيات عملائها بشكل أفضل ؛ و هي الخطوة الأولى نحو استهداف العميل أو ابتكار منتجات مخصصة تتلاءم مع احتياجاته.
كل هذا يمكن الشركة من تضييق نطاق تركيزها: فتقوم بتقديم عروض خاصة لعملائها المتميزين "VIP" للتأكد من الاحتفاظ بهم ، أو تركز على اكتساب عملاء جدد ذوي خلفيات متشابهة باستخدام نماذج متشابهة. كما يمكنها أن تتجه ببطء لزيادة مبيعاتها للعملاء الأقل قيمة لزيادة مؤشرCLV الخاص بهم. و يسمح هذا التقسيم بخلق تجربة شخصية مع كل عميل؛ و هوشيء يتوقعه العديد من العملاء الآن.
- التركيز على "القيمة الدائمة للعميل"
يتميز سوق التأمين بأنه سوق تنافسي ، ولا يعتبرالسعر هو العامل الوحيد المؤثر على قرارات العميل. و مؤشر "القيمة الدائمة للعميل" هو مقياس يتمحور حول العميل نفسه، وقاعدة قوية للبناء عليها للاحتفاظ بالعملاء ذوي القيمة العالية ، وزيادة الإيرادات التي تجنيها الشركة من العملاء الأقل قيمة ، وتحسين تجربة العملاء بشكل عام.
- له تأثير إيجابي على عمل شركة التأمين
إن فهم شركة التأمين لرحلة عملائها وخلق تجربة أفضل لهم استنادًا إلى قاعدة بيانات العملاء المتاحة لديها، سيؤثر بشكل إيجابي على عملها. فهو يرشد الشركة إلى الاستثمار في قطاعات معينة من العملاء بناءً على مقياس "القيمة الدائمة للعميل" . كما سيساعد الشركة على تركيز نفقات التسويق في استهداف قطاعات من العملاء ذات قيمة أعلى - وكل ذلك يهدف إلى الحفاظ على ولاء عملائها الحاليين.
و ينعكس الاحتفاظ بالعملاءعلى الأرباح النهائية للشركة حيث أن العملاء الحاليين ، لديهم استعداد أكبر لتجربة منتجات جديدة بنسبة 50% ، كما أن لديهم لديهم استعداد أكبر للإنفاق بنسبة 31٪ و ذلك مقارنة بالعملاء الجدد
لذا فإن حرص شركات التأمين على تقديم منتجات وخدمات جديدة لهذه المجموعة سيبقيها قادرة على المنافسة
- يعزز من تنافسية شركة التأمين
أخيرًا ، يمكن أن يكون لتقييم القيمة العمرية للعميل تأثير عميق على عمليات اندماج واستحواذ شركات التأمين . ففي دراسة نُشرت في مجلة الإدارة الأوروبية ، لاحظ الباحثون "من منظور تسويقي ، أن معاملات الاندماج والاستحواذ ليست سوى عمليات الاستحواذ على قاعدة عملاء شركة من قبل شركة أخرى ، وعادةً ما تكون على افتراض أن الشركة المستحوذة يمكنها إدارة قاعدة عملاء الشركة المستحوذ عليها بشكل أكثر ربحية مما كانت الشركة الأخيرة قادرة عليه ".
ونتيجة لذلك ، فإن الفهم القوي لقيمة عمر العميل لا يؤثر فقط على مكانة شركة التأمين في مفاوضات الاندماج والاستحواذ ، بل يؤثر أيضًا على قيمتها الإجمالية وقدرتها التنافسية داخل صناعة التأمين. وبالتالي ، فإن حساب وتتبع القيمة الدائمة للعميل يساعد شركات التأمين في الحفاظ على مكانتها وسمعتها بالإضافة إلى تقديم خدمة أفضل للعملاء.
